Leyendo el Órgano de la Central de Trabajadores de Cuba, Trabajadores, me tropecé con este titular que me intrigó sobremanera: La publicidad puede apoyar el crecimiento económico. La nota publicada por Liuvan Silva Matos divulga “las principales ideas plasmadas por los asistentes a la segunda jornada del Primer Festival Internacional de Comunicación Social”. Otras de las supuestas razones por las que deberíamos celebrar la pronta incorporación de “un buen sistema publicitario” a nuestros medios deberían ser: “mantener informada a la población”, la publicidad entonces “ofrece herramientas para la correcta toma de decisiones en el consumo”, permitiendo una “mejor valoración de los precios”, y trayendo como consecuencia “una estimulación de los negocios y del comercio”. Cada uno de los argumentos esgrimidos son meras justificaciones para incorporar un instrumento capitalista a la lista de herramientas que supuestamente actualizarán nuestro Socialismo.
Que quede claro, no estoy en contra de publicidad en Cuba; incluso comparto en alguna medida la idea que su aceptación oficial (1) puede brindar algún dinamismo al actual escenario económico en el archipiélago; pero otra cosa bien diferente es disfrazar su resucitación oficial (2) con supuestas ventajas para los consumidores. La publicidad favorece mayormente, por no ser absolutos, a los proveedores de los productos y servicios publicitados en primera instancia, y a los encargados de crear y distribuir la publicidad en segundo lugar. Pero pasemos a un análisis; escueto pues cada uno de los elementos que pretendo abordar podría dar pie a un post independiente, de las razones argumentadas por los participantes al mencionado evento.
No creo que haya sido producto del azar que las cinco razones expuestas el supuesto apoyo al crecimiento económico se haya convertido en titular del artículo; sin duda todo lo que se autoproclame como vehículo de incremento económico en Cuba acaparará la atención de los medios. Si partimos del hecho lógico de que la publicidad no se hace sola, sino que necesita de un sistema para su producción, entonces podríamos fácilmente arribar a la borrosa conclusión de que efectivamente la economía puede crecer con esta actividad; sin embargo los productos de la labor publicitaria no solo son inmateriales (3), también son efímeros. La creación y transmisión de mensajes publicitarios no genera utilidades directamente; y sí requiere de grandes gastos en su producción, al menos cuando se pretende realizar con la calidad exigida por los estándares mundiales. Los actores económicos (ya sea en el sector estatal o privado) que pretendan publicitarse, tendrán que tener en cuenta el costo de dicha actividad, sumándolos a inversión total de la empresa; y como nadie hace negocios para perder (4), entonces dichos costos se desplazarán a los precios de los productos y servicios, si se quiere que la actividad realizada siga siendo rentable. Si la cantidad de dinero circulante no varía, entonces lo que sucederá es una redistribución de las utilidades entre más actores económicos; no necesariamente un aumento de las mismas. Todo esto, por supuesto teniendo en cuenta que los que se publiciten sean solo los nacionales, si se abren los medios a las marcas internacionales, entonces la situación sería diferente (5).
Aparentemente no basta con argumentar las posibilidades que representa la creación de un sistema publicitario para algunos actores económicos, también hay que justificar el resurgimiento de la publicidad con supuestas ventajas sociales; por lo que otra justificación medular es: mantener informada a la población. Esta proposición explota convenientemente una necesidad expuesta con bastante fuerza en la actualidad, mostrándonos a la publicidad como una actividad generadora de información, nada más alejado de la realidad pues publicidad e información no son sinónimos. La publicidad, idealmente, debe informar al consumidor sobre las características de productos y servicios, orientando el uso adecuado y consumo de estos (6); pero la realidad es que esta actividad lo que persigue es motivar el consumo de determinados productos o servicios, antes que otros de la misma categoría. Por supuesto, la delantera la llevarán aquellos que puedan permitirse pagar para publicitar sus productos y servicios, que no necesariamente coincidirán con los de mayor calidad. Por otra parte, como los espacios mediáticos disponibles para publicidad son limitados, una vez ocupados estos será muy difícil que nuevos actores se incorporen a la función.
Otra de las justificaciones expuesta es que la existencia de un sistema publicitario puede estimular los negocios y del comercio. Efectivamente, como la publicidad persigue motivar el consumo, pues los proveedores de los productos y servicios, primero publicitados y luego consumidos, se beneficiarán; sin embargo es la demanda la que potencia el consumo; sobre la que se construye el edificio publicitario (7), y no sobre la oferta. Los publicitas saben que las persona adquieren algo porque lo necesitan, o al menos creen necesitarlo, no por el simple hecho de estar disponible. No debemos olvidar además que en esta oración “los negocios” significa, en primera instancia, los negocios que puedan costearse la publicidad, y el comercio se limita a la actividad de dichos negocios. En el caso de algunas empresas estatales, los esfuerzos deberían enfocarse en mejorar las producciones, antes que pensar en gastar un peso en publicidad; pues no creo que la ociosidad de sus productos en los mercados industriales se deba precisamente a falta de conocimiento de los potenciales compradores sobre su existencia.
Abordaré las dos últimas razones juntas; que presentan a la publicidad como herramientas para la correcta toma de decisiones en el consumo, contribuyendo a la mejor valoración de los precios, por ser ambos derivaciones de la visión informativa, que se pretende brindar, sobre la publicidad. Si existiese un espacio al que accedieran en igualdad de condiciones todos los proveedores de productos y servicios, estatales y privados, pues efectivamente este pudiera funcionar como herramienta en manos de los consumidores para la toma de decisiones; sin embargo este igualitarismos informacional es más un anhelo que una realidad alcanzable, el menos en el corto plazo. De acuerdo a la nueva situación económico-social, en la que la eficiencia posee una centralidad gravitatoria, la empresa estatal socialista, tendrá que justificar en su plan de la economía la publicidad, demostrando que el uso de esa parte del presupuesto es una inversión y no un gasto irrecuperable. Por otra parte no veo cómo el sistema publicitario puede ayudar a los usuarios a la valorar los precios, a no ser que estos tuvieran que incluirse de forma obligatoria en la publicidad de cada producto y servicio ofertado. De ser esta última una condición, entonces me cuesta imaginar un spot televisivo en el que se listes los precios de todos los productos en el menú de un restaurant publicitado; para que los consumidores puedan compararlos con los ofertados por otro competidor.
(1) La utilización y repetición posterior del adjetivo “oficial” no es una casualidad, se debe al hecho de que en nuestro país se realiza publicidad hace bastante tiempo, solo que de una forma espontanea y desregulada. Quien tenga duda solo tiene que ver cómo han proliferado los carteles pegados por la ciudad; o las personas que abordan a los transeúntes para entregarles sueltos sobre espectáculos, restaurant, entre otros; la inserción de anuncios en las páginas amarillas, los correos electrónicos con ofertas de cines, los sitios con anuncios, también en la televisión cubana se proyectan spot que divulgan (publicitan) centros recreativos, presentaciones de artistas en teatros, convocatorias a eventos, etc.; por solo citar algunos ejemplos.
(2) El 22 de febrero de 1961, a propuesta del Che, se realizó una prueba de 24 horas sin publicidad, en la radio y la televisión, para observar la reacción del público. Posteriormente, como resultado de los análisis realizados de tal experiencia, el 27 de marzo del mismo año se eliminó totalmente la presencia de comerciales en estos medios.
(3) Para intentar rebatir la inmaterialidad de la publicidad podría presentarse los spot televisivos y radiales, los plegables, las vallas, los espacios en revistas, etc. como frutos tangibles de la actividad publicitaria; sin embargo estos son apenas los medios de distribución (transmisión) del verdadero y único producto del sistema publicitario: el mensaje que se transmite por dichas vías.
(4) Nuestro país posee varios ejemplos de sectores y organizaciones que operan con pérdidas económicas pues el presupuesto invertido en estos no se recupera monetariamente; sin embargo estos sectores (por ejemplo la educación y la salud) generan ganancias sociales a tono con los presupuestos políticos de nuestro sistema Socialista.
(5) Podría analizarse, para profundizar en este sentido, el caso Chino; donde el Estado mantiene el monopolio sobre los medios de comunicación, pero permite la inversión extranjera y la inserción de publicidad de marcas extranjeras en los mismos como formas de recaudación.
(6) Una de las defensoras de esta idea en nuestro país es la Mirta Muñiz, quien ha dedicado gran parte de su carrera la justificación de la posible existencia de una publicidad socialista, y las características que esta debería tener.
(7) Algunos críticos de la mercadotecnia y la publicidad acusan a estos de ser instrumentos de manipulación para crear necesidades (crear la demanda) en los consumidores, lo cual es incierto. La necesidades no son creadas por estos profesionales, sino descubiertas por ellos, para presentar después los productos (ajustar la oferta) como elementos unívocos de satisfacción de dichas necesidades.
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